Tatjana Meyer und Michael Heine über BRAND-CULTURE

„PROFILVERLUST BEDEUTET PROFITVERLUST!“

Tatjana Meyer und Michael Heine im Gespräch mit Michael Moritz:

 

 

Was macht ihr eigentlich, Werbung?

TM: „Ja, Werbung machen wir auch. Aber wir gestalten vor allem BRAND-CULTURE“.

 

Was ist der Unterschied?

TM: Werbung macht das Angebot zum Mittelpunkt der Kommunikation. Wir machen Authentizität zum Mittelpunkt der Marke mittels Kommunikation. Das ist ein entscheidender Unterschied.

 

MH: Wir inszenieren Kontinuität mittels Kommunikation in markenauthentischen und attraktiven Erlebnisfeldern. So erschaffen und stärken wir die identitätsstiftende Kultur einer Marke und machen sie nachhaltig. 

 

Ihr inszeniert also den „Lifestyle“ einer Marke …

TM: Ich mag diesen Begriff in unserem Kontext gar nicht. 

 

Zu abgegriffen?

TM: Nein, er passt nicht. Lifestyle ist etwas sehr Temporäres und Flüchtiges. Wer mit seinem Markenkonzept in Lifestyle-Stereotypen investiert, generiert Me-too-Ansprache statt Profil und Markenwert. BRAND-CULTURE erreicht das Gegenteil.

 

MH: Es geht darum, „brand-style“ zu authentisieren, anstatt mit „life-style“ den gängigen Klischees zu folgen. Markenführende Kultur generiert Glaubwürdigkeit langfristig und nachhaltig. Das wiederum stiftet Identität und letztlich Begehrlichkeit. „BRAND-CULTURE“ geht in seinen Wirkfeldern wesentlich weiter als Werbung.

„brand-style“ authentisieren, anstatt mit „life-style“ gängigen Klischees zu folgen.

Wie weit?

 

MH: Wir suchen unsere Anknüpfungspunkte für die Kommunikation im gesamten Wertschöpfungsprozess unserer Kunden. Jede Unternehmensaktivität stellt einen potentiellen Ansatz zur Differenzierung dar und damit einen potentiell hoch relevanten Punkt für die Kommunikation. Ob Unternehmens-Infrastruktur, Technologie-Entwicklung, Personalpolitik oder Beschaffung – je mehr eine Agentur über den Wertschöpfungsprozess des Kunden weiß, umso erfolgreicher kann sie für ihn arbeiten. „BRAND-CULTURE“ lebt von praktizierter Transparenz. 

 

Ihr bohrt tiefer? 

 

TM: Tief in die Mitte. Wir suchen den „kulturellen Marken-Kern“. Von ihm geht die kognitive Gravitation aus. Hier treffen sich Anziehungskraft und Abstrahleffekte der Marke. Werte wie Tradition, Qualität, Leitsätze, Philosophie, aber auch ganz „handfeste“ Dinge wie Prozesse, Patente, Produktionswege oder Rezepte können hier verortet sein. Wir suchen die nachhaltig wertprägenden Elemente der Marke. Dieser Kern bildet die feste DNA der Marke. Er stützt und inkubiert die strategische Markenkommunikation und macht sie „echt“. 

 

Es geht also um Authentizität.

 

MH: Ja. Zielgruppen überprüfen ihre Werturteile am Sichtbaren, Erlebbaren und Nachvollziehbaren. Daher verlangt erfolgreiche Markenkommunikation ein hohes Maß an Authentizität und Verlässlichkeit im Markenverhalten selbst. 

 

Kannst Du das etwas mehr erklären?

 

MH: Konkret bedeutet es für das Markenverhalten: Nur kontinuierliches Profil schafft den nötigen „kognitiven Grip“. Kurz, Homogenität zwischen Aussage und Verhalten. Crossmediales Storytelling ist nichts wert, wenn die kulturelle Botschaft der Marke ständig variiert oder sich sogar widerspricht. Wer hier den Kern der Botschaft vernachlässigt, geht in der Wahrnehmung Stück für Stück unter, vermischt sich untrennbar in der Flut der austauschbaren Masse.

„Wer in Lifestyle-Stereotypen investiert, generiert Me-too-Ansprache statt Profil und Markenwert.“

„BRAND-CULTURE“ geht in seinen Wirkfeldern wesentlich weiter als Werbung.

 

Ein Untergangs-Szenario als Akquisestrategie?

 

MH: Nein, eine Überlebensstrategie. Denn BRAND-CULTURE steuert gegen den Marken-Burnout. Tatsache ist, 40 Prozent aller Marken verlieren ihre Stammkunden. Schneller Vertriebserfolg scheint heute wichtiger als strategische Markenpflege. Doch das Eine funktioniert dauerhaft nicht ohne das Andere. Marken ohne kulturelle Identität verlieren Profil oder entwickeln nur kurzfristige Peaks. Brand-Awareness wird teuer erkauft, der Abverkauf über den Preis entschieden, das kannibalisiert die Wirtschaftlichkeit eines Angebots. Ein dynamisch desaströser Prozess.

 

 

BRAND-CULTURE steuert dagegen?

 

TM: Die Werte, die Philosophie und die Grundhaltungen der Marke sind die Basis für jedes Wort, jedes Bild, jedes Angebot und jede Aussage, die kommuniziert wird. Der kommunikative Content wird kulturell geführt. Es erfordert viel Disziplin, sich dabei treu zu bleiben.

 

MH: Und viel Kreativität, die Zielgruppe trotz homogener Marken-Kultur ständig zu überraschen. Aber der Aufwand lohnt sich, der Brand-Value wächst nachhaltig mit jeder Botschaft.

 

Was könnt Ihr, was andere Agenturen nicht können?

TM: Das sollten Sie unsere Kunden fragen. Einer unserer Leitsätze lautet „Think classic, act modern.“ Wir haben kein spezielles Standardprodukt, das wir verkaufen. Jeder Kunde ist anders, ein Original. Das macht uns zu besonders guten Zuhörern und hartnäckigen Nachfragern, dabei begreifen wir jeden Kunden als Partner auf dem gemeinsamen Weg zum Erfolg.

 

MH: Nennen wir es „Business-Empathie“. Wir kennen den Stationärhandel genauso gut wie das Online-Business, wir sind Realisten und Träumer zugleich. Wir fordern von uns Leidenschaft, Kreativität und Qualität. Ob Workshop, CheckUp oder Kampagne – das Ergebnis ist BRAND-CULTURE und die bringen wir für unsere Kunden erfolgreich auf die digitale und analoge Straße. 

„Wir kennen den Stationärhandel genauso gut wie das Online-Business …“

Es fällt auf, das Ihr viele Fashion-Kunden betreut.

TM: Ja, das stimmt. Wir haben das nie so geplant, es hat sich einfach entwickelt. Aber wir freuen uns natürlich darüber. Mode erfolgreich zu verkaufen ist sicherlich eine der schwierigsten Disziplinen. Und wir lieben Aufgaben mit hoher Challenge.

 

Was ist das Besondere an Fashion-Kommunikation?

 

MH: Mode ist hoch emotional und gleichzeitig sehr subjektiv. Rationalität findet hier, vom Preis abgesehen, nur sehr bedingt statt. Gleichzeitig ist Mode ist auf eine faszinierende Art generisch. Denn auch wenn es z. B. darum geht, ein Auto zu verkaufen, spielen zu einem nicht geringen Teil modische Aspekte eine wichtige Rolle. Signale, die sehr dezent in Ihrer Wirkung, aber sehr sensibel sind. Kurz, die Botschaft ist hier auf wenige, sehr essentielle Signale fokussiert. Hier lässt sich mit ganz kleinen Fehlern ganz großer Mist bauen.

 

TM: Wir produzieren für unsere Retailkunden Online-Kommunikation, Content, Promotions, deren Wirkung wir direkt nach Veröffentlichung widergespiegelt bekommen. Das generiert neben der Erfahrung eine Art „Erfolgs-Instinkt“. Fashion-Kompetenz bedeutet auch, Authentizität und Begehrlichkeit glaubwürdig und attraktiv zu inszenieren. Und das ist etwas Übergreifendes mit höchster Relevanz für jede Branche. Davon profitieren wir.

„Eine Marke bewegt sich auch digital sicherer, wenn sie auf einem starken kulturellen Markenfundament steht.“

Wo liegt die größte „Chance“ für erfolglose Kommunikation?  

 

MH: (lacht) Diese Chance bietet sich mit jeder Entscheidung im Entwicklungsprozess einer Kampagne. Wir vermeiden es, Briefings isoliert zu betrachten. Marke und Kultur sind für uns unzertrennlich.

 

TM: Die Generation Y hat ein sehr sensibles Gespür dafür, ob Kommunikation authentisch aus der Marke kommt oder platt inszenierte Verführung ist. Enttarnung wird mit sofortigem „Liebesentzug“ bestraft. Besonders, wenn es um erfolgreiche Kommunikation in den sozialen Netzwerken geht.

 

Geht nicht genau dort die Marken-Kultur verloren?

 

TM: Umso wichtiger ist es, sie genau auch dort zu verteidigen, anstatt sich bei jeder potentiellen Zielgruppe betriebsblind anzubiedern. Marketing-Entscheider hatten es früher wesentlich leichter. Heute sind unsere medialen Entscheidungsspielräume nahezu unendlich, gleichzeitig haben wir weniger Kontrolle über unsere Markenbotschaften, und Kunden eine stärkere Stimme als je zuvor. 

 

Vor dieser Machtlosigkeit haben Marketer große Angst. Zu Recht?

 

MH: Die Hoheitsansprüche wachsen, die Machtverhältnisse bröckeln. Markenkommunikation wird im Internet demokratisiert. Marken werden zu Medien, Zielgruppen werden zu Mitrednern, Kritikern, Experten, Empfehlern und bloggen selbst imagerelevanten Content. Multiplikation bietet Chancen, aber eben auch hohe Risiken. Vom Feuer der Begeisterung zum Flächenbrand ist es vielleicht nur ein unbedachter Funke. Man muss hellwach und sehr sensibel sein, dann eröffnen neue Kanäle neue Chancen.

 

TM: Fest steht, eine Marke bewegt sich auch digital sicherer, wenn sie auf einem starken kulturellen Markenfundament steht.

„Vom Feuer der Begeisterung zum Flächenbrand ist es vielleicht nur ein unbedachter Funke.“

Wo liegen die Chancen?

 

TM: Wenn Unternehmen und Kultur authentisch sind, verringert sich die Dissonanz zwischen inszenierter Werbe-Kommunikation und dem, was Kunden oder auch Mitarbeiter über die Marke weitergeben. Ein entscheidender Vorteil. Gerade in den sozialen Netzen

 

MH: Die Verbindung von Kultur und Branding berücksichtigt, dass das beste Marketing von authentischen Menschen kommt, die leidenschaftlich über die Marke berichten. Konsequente BRAND-CULTURE ist die beste Basis für erfolgreiches Word of mouth-Marketing.

 

 

Kultur generiert Leidenschaft?

 

MH: Danke, besser hätte man es nicht sagen können. Klares Ja – und leidenschaftliche Menschen helfen, Produktbotschaften authentisch zu vermitteln. Marken mit Kulturdefizit sind stärker auf Werbedruck angewiesen, um eine Nachricht zu verbreiten. Das ist teuer bis unbezahlbar.

 

TM: Kosteneffizienz in der Kommunikation ist genauso wichtig wie kreative Ideen. BRAND-CULTURE ist unserer Meinung nach das wichtigste Fundament relevanter, effizienter und damit erfolgreicher Kommunikation.

 

Ich danke Euch für das Gespräch.

„Marken mit Kulturdefizit sind stärker auf Werbedruck angewiesen, um eine Nachricht zu verbreiten.“

MARKENERFOLG IST DIE DIVIDENDE KONSEQUENTER KONTINUITÄT.

 

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